• La qualité réelle du produit intéresse peu la majorité des acheteurs : pouvoir se montrer avec le logo d’une maison de luxe sur un produit non contrefait est le véritable acte d’achat.
  Même en France, la vision patrimoniale du luxe s’estompe.
  Le produit de luxe qui était conservé des dizaines d’années, transmis de génération en génération, est désormais utilisé quelques semaines, voire deux saisons, puis revendu dans des magasins de déstockage ou simplement jeté.
  L’hyper-consommation est une tendance avérée chez les acheteurs de produits de luxe. Gardons à l’esprit que ce sont souvent des hommes, de jeunes cadres dynamiques ou enfants de ces derniers ; ils suivent les tendances de mode initié par leurs chanteurs (rappeurs), sportifs… préférés. [cf. étude ipsos]
• Revenons à l’impact sur la stratégie business
  Pourquoi dans un tel contexte une entreprise maintiendrait-elle par exemple un coût de production unitaire à 100 €, alors que l’acheteur se contente d’un produit à 25 € de coût de production ? Pour des raisons culturelles ? Pour des raisons historiques ? Pour se démarquer des autres ?
  Autre point, une entreprise sur le segment luxe peut-elle abaisser le coût de ses produits lorsque son prix de revient baisse ? Acheter du luxe, c’est aussi payer le prix du luxe.

La réalité dans les certaines entreprises

• J’ai discuté longuement l’an dernier avec une responsable marketing d’une très grande maison, et pour résumer son propos. L’acheteur qui se dit acheteur de produits de luxe n’a qu’à être réellement digne du produit : en affinant son goût, en étant expert en finition produit…
  Sa société développait au même moment des gammes d’entrées. Pour ces dernières, elle n’avait que du mépris et non pas pour sa structure mais pour ces « sous-clients, sans goût, sans histoire avec la marque »….

Personnellement, cela me dérange, qu’importe le produit ou le service acheté par le client, l’entreprise lui doit le respect. Où est-il écrit que seul un acheteur élevé par une gouvernante anglaise et dans une école suisse, a le droit d’acheter un produit de luxe ? N’est-ce pas à la grande maison de luxe de pallier à ce manque de connaissances, dans le cadre d’atelier individuel et discret ? Ne serait-ce pas à elle de développer des services de fidélisation à la hauteur de et accompagnant la réussite de ses clients ?

Pendant une décennie, afin de ne pas acheter de contrefaçon, le client chinois est venu dans les capitales occidentales se procurer ses produits de luxe.
Et pendant ce temps-là les grandes marques occidentales lançaient des filiales chinoises pour entrer dans leur marché intérieur (Shang Xia pour Hermès) tout en communiquant fortement sur le concept du luxe made in China. En effet, le consommateur chinois est patriotique et il préfère acheter chinois : ils optent même pour acheter aux maisons de luxe vraiment chinoises.
Dernièrement, les entreprises locales du luxe made in China se créent sans soutien extérieur : spas, maisons dédiées à la décoration intérieure… et les maisons du luxe occidentales commencent à être rachetées par les entreprises chinoises (Cerruti vient d’être racheté par Trinity Limited) ou voient leurs actionnaires devenir chinois.
Bref, tout est en train de changer alors que la Chine ne veut plus être simplement l’usine du monde et l’Europe rêve de le re-devenir.